当60后平均知晓41个中华老字号，95后却平均只知道19个，一场关乎品牌存续的代际断层怎么破？日前，上海交通大学安泰经济与管理学院教授王良燕研究团队发布《长三角地区中华老字号品牌景气指数》对覆盖29个行业大类的461个中华老字号进行综合评价。
其中，老凤祥、古井贡酒、五芳斋、恒顺、雷允上（苏州）、古越龙山、光明、寿仙谷、口子窖、迎驾贡酒跻身综合表现前十强。张小泉（杭州）、会稽山、高沟、洋河、西泠印社（杭州）等位列11至20名；永久、三枪、敦煌、龙虎、美加净MAXAM等位列21至30名。值得关注的是，有5家中华老字号品牌首次进入前30榜单。与去年相比，指数平均得分提高近2分，整体向高分段靠拢。
数字化破圈与场景化聚客
面对年轻消费者将老字号贴上中老年专属标签的困境、传统客群流失的危机长三角地区的老字号品牌并未固步自封，主动拥抱变化、重塑品牌活力。
王良燕团队发现，近三年上海中华老字号品牌新媒体账号粉丝中位数增幅高达1600%，电商经营规模近乎翻倍。在这一轮转型升级中，上海作为全国拥有中华老字号数量最多的省级行政区，共有11家品牌进入榜单前30强，老凤祥、光明、蜂花、永久、三枪等均榜上有名，江苏省、浙江省、安徽省则分别有7家、8家及4家上榜。
产品研创力方面，老凤祥、恒顺、雷允上（苏州）、古井贡酒、古越龙山、沈永和名列前茅；市场开拓力指标上，光明乳业、稻香村（苏州）、五芳斋、知味观、方回春堂、同庆楼位居前列；可持续发展力方面，光明乳业、淮盐、金枫、朵云轩表现亮眼。
在营销模式创新方面，长三角老字号全渠道营销组合拳层出不穷。在本届“五五购物节”期间，蜂花与大白兔联名奶糖皂首发，吴良材推出品牌故事主题脱口秀演出。各类老字号打造线上线下联动的“购物+美食+体验+服务”一站式消费新场景，让传统客群稳固回流的同时，吸引年轻客流持续增长。
“老字号+历史街区+文旅消费”模式同样成为流量密码。长三角地区率先打造了多个老字号品牌集聚场景标杆，如上海豫园、杭州河坊街、苏州观前街、南京夫子庙、合肥淮河路等，探索出成熟模式，大幅提升了老字号的品牌溢价与消费粘性。在集团化运营方面，上海淮海集团、南京古南都集团、杭州商贸旅游集团等通过资源统筹、统一运营、品牌协同，破解了老字号分散经营、各自为战的难题，为全国老字号规模化发展树立了可复制的标杆。
拒绝“昙花一现”，深挖文化溢价
尽管景气指数上扬，但王良燕直言，对标行业新兴头部品牌，长三角老字号仍有不小提升空间。
数据表明，部分老字号跨界联名流于表面、昙花一现，对比按季度常态化推新的新兴品牌，缺乏长期深耕的定力。以饮料品类为例，上海老字号正广和与行业头部品牌好望水相比，全网粉丝总量差距近75万，用户互动活跃度差距明显。
更深层的痛点是文化价值转化不足。许多老字号坐拥非遗技艺资源，却未能将文化底蕴转化为可感知、可触摸的消费价值。
研究同时警示，当前市场上假非遗认证乱象与商标混淆问题频发，变相削弱了真非遗的含金量，致使消费者品牌认知模糊。此外，指数研究发现，在参评的461家中华老字号中，超过40%的品牌在社会责任披露上处于空白，可持续发展力成为亟待补强的短板。
对此，王良燕建议，上海及长三角老字号应在现有创新成果基础上，强化市场需求调研，深度挖掘品牌文化内核，在坚守传统中扎根，在变革创新中生长，只有将守正与创新深度融合，才能真正擦亮这张历久弥新的城市名片。
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